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domingo, 28 de mayo de 2017

SOCIOLOGÍA ( II Evaluación 2017)

Marx:Ademas del libro de Sociologia ,analizar este video

Durkheim: Ademas del libro de Sociología.analizar estos  2 videos


TRABAJO PRACTICO DE FILOSOFÍA. 5 “B" (Año 2017)

TRABAJO PRACTICO DE FILOSOFIA.
5 “B”

ALUMNO/A


Relacionar los siguientes ejes conceptuales con el texto que se adjunta

http://www.afra.org.ar//wp-content/uploads/2016/05/Luna.Eticamedicaymas.pdf

1-¿Cuál es la problemática ética planteada en el texto?


2-Enuncie una pregunta Ética en relación al problema planteado


3-¿Que respondería a la pregunta realizada la teoría ética Utilitarista, de Aristóteles, Kant y Sartre?


4a -Explique y ejemplifique el concepto de Kant: “Acto contrario al deber”


4b-¿Cuáles son las dos virtudes de las que teoriza Aristóteles? Explique y ejemplifique

 5-Enuncie 5 preguntas de Disciplinas Filosóficas diferentes relativas al texto y especifique a que disciplina corresponden





Nota : Elija solo una de las dos preguntas 4””

TRABAJO PRACTICO DE FILOSOFÍA. 5 “A” (Año 2017)

 TRABAJO PRACTICO DE FILOSOFIA.
5 “A”

ALUMNO/A


Relacionar los siguientes ejes conceptuales con el texto que se adjunta

 http://animalfreedom.org/espagnol/opinion/derechosanimales.html

1-¿Cuál es la problemática ética planteada en el texto?


2-Enuncie una pregunta Ética en relación al problema planteado


3-¿Que respondería a la pregunta realizada la teoría ética Utilitarista, de Aristóteles, Kant y Sartre?


4a -Explique y ejemplifique el concepto de Kant: “Acto contrario al deber”


4b-¿Cuáles son las dos virtudes de las que teoriza Aristóteles? Explique y ejemplifique

 5-Enuncie 5 preguntas de Disciplinas Filosóficas diferentes relativas al texto y especifique a que disciplina corresponden






Nota : Elija solo una de las dos preguntas 4””

TRABAJO PRÁCTICO: LÓGICA. Quinto "B" (Año 2017)


TRABAJO PRÁCTICO: LÓGICA 
Quinto "B"

Apellido y Nombre:

Fecha de entrega: 22/6/17

Elija uno de los dos unitarios " y extraiga en forma textual o interpretativa 

https://www.youtube.com/watch?v=Q-M88abLIiU

https://www.youtube.com/watch?v=gOhkQ7JZV0k

1-Cinco proposiciones simples y 5 compuestas 

2-Pasar las proposiciones respondidas en el punto 1 a su forma típica: “A”, “E,” “I”, “O”


3-Como aparece el lenguaje de tipo informativo, directivo y expresivo en el texto que se adjunta
  

4-Extraer del texto 2 proposiciones conjuntivas,2 disyuntivas (1 y 1) y 2 condicionales

5-Extraer del texto según la modalidad tres proposiciones



6-Formular 1 ejemplo de razonamiento inductivo incompleto, uno de inductivo completo, uno de analógico y uno deductivo

7-Cuatro falacias diferentes de atingencia y tres falacias diferentes de ambigüedad de cada uno de los links

Nota
Ante respuestas iguales, se anularan los  parciales implicados

El T.P es individual

TRABAJO PRÁCTICO: LÓGICA.Quinto "A" (Año 2017)


TRABAJO PRÁCTICO: LÓGICA 
Quinto "A"

Apellido y Nombre:

Fecha de entrega: 22/6/17

Elija uno de los dos unitarios de "Televisión por la identidad" y extraiga en forma textual o interpretativa 

https://www.youtube.com/watch?v=KrMSZUQJlNM

https://www.youtube.com/watch?v=V6RX59GT-3k

1-Cinco proposiciones simples y 5 compuestas 
2-Pasar las proposiciones respondidas en el punto 1 a su forma típica: “A”, “E,” “I”, “O”


3-Como aparece el lenguaje de tipo informativo, directivo y expresivo en el texto que se adjunta
  

4-Extraer del texto 2 proposiciones conjuntivas,2 disyuntivas (1 y 1) y 2 condicionales

5-Extraer del texto según la modalidad tres proposiciones



6-Formular 1 ejemplo de razonamiento inductivo incompleto, uno de inductivo completo, uno de analógico y uno deductivo

7-Cuatro falacias diferentes de atingencia y tres falacias diferentes de ambigüedad de cada uno de los links

Nota
Ante respuestas iguales, se anularan los  parciales implicados

El T.P es individual

domingo, 7 de mayo de 2017

Sexismo en el Lenguaje


Las palabras y la cuestión de género

Silvia Pazos
"Mi educación, mi cultura y la visión de la sociedad tal como era, todo me convencía de que las mujeres pertenecían a una casta inferior". (Simone de Beauvoir, Memorias de una joven formal, Sudamericana, Buenos Aires, 1972).

Noventa hombres y una mujer estaban atentos. Un hombre y noventa mujeres estaban atentos. Son oraciones correctas, ni se piensa en cuestionarlas. Se han naturalizado, como años atrás que María González se casara y pasara a llamarse María González de García no parecía extrañar a nadie. Afortunadamente, este de posesivo va desapareciendo, y también las parejas están optando por que estos hijos, por ejemplo, se llamen Luna García González y Martín García González, con lo cual el apellido materno también quede incluido en el hijo que ambos concibieron. Pero, como se puede observar, siempre lo masculino prima sobre lo femenino. Esa es la regla. Lo masculino protege, abarca, absorbe lo femenino. La consecuencia: la mujer se vuelve invisible.
Al respecto podría citarse una opinión vertida hace unos años por la ya fallecida doctora Ofelia Kovacci, que fuera presidenta de la Academia Argentina de Letras:"El diccionario no está en contra de las mujeres sino que recoge la forma de pensar de una época. Para hablar del padre y de la madre, se dice los padres; y el rey y la reina se engloban en los reyes, pero solo porque el masculino es gramaticalmente el término extensivo". La cuestión es qué se pierde cuando se usa ese masculino plural omnicomprensivo. Una opción es hablar de género, porque ya se sabe qué le ha tocado a ella en la distribución, cuando se hacía foco en el sexo. La perspectiva de género es una construcción cultural, un modo de crear una realidad y un modo de percibir el mundo, una visión más abarcadora que intenta analizar otros conceptos. "Si la mujer durante años fue caracterizada por las culturas como persona débil, histérica o inferior, nunca podríamos escapar de ese destino ni rebelarnos, porque habría sido impuesto por el mandato de la Naturaleza: se nace, luego no hay reclamo. Esa es la trampa, porque la Naturaleza solo marca la anatomía, no el modo de ser de un sujeto humano que responde a las exigencias históricas, a las costumbres, la política y la economía de las distintas épocas. Por eso, actualmente, no se habla de sexo femenino sino de género", afirma Eva Giberti (2).

Excluida y vinculada a lo peyorativo
Si hasta en la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano, la mujer ha quedado afuera. El uso de la expresión el hombre como sinónimo de humanidad es toda una muestra. Ella no se ve, no se menciona.  Permanece relegada al ámbito doméstico, como reina del hogar, feliz y cantando porque está fregando una asadera, tal como se la ve en estos días en una publicidad de la televisión. Pero estos estereotipos y preconceptos se hallan en el Diccionario de la Real Academia. (3) Así, por ejemplo, se encuentran adjetivos, sustantivos y expresiones con diferente valor semántico, según se refieran a mujeres o a hombres.  Hijo/a de su padre: Denota la semejanza del hijo en las inclinaciones, cualidades o figura del padre. Pero hijo/a de su madre significa bastardo o hijo de puta. Esta última expresión, con el significado de "mala persona", no posee equivalente en el mundo de los hombres.

La mujer está con frecuencia ligada a lo degradante, peyorativo y oscuro. Por eso las brujas son feas y malvadas, y los brujos son hechiceros dotados de poderes mágicos. En el vocablo mujer, afortunadamente la mujer de su casa lleva un elogio, porque otras... Mujer mundana es la prostituta. La mujer fatal es harto peligrosa, ya que "acarrea un fin desgraciado". Y la pobre mujer es aquella de cortos talentos e intuición. Una mujer pública es una prostituta mientras que hombre público es el que tiene una vida pública conocida, en general como político. Y ni hablar de los órganos de ella, que generan furor uterino, por ejemplo; porque los hombres nunca se exceden en su pasión, tan racionales ellos.

En cambio, los hombres poseen pene: órgano "que sirve para miccionar y copular". Pero parece que esto último lo hacen solos, porque no se menciona una partecita siquiera de la mujer que intervenga en el acto sexual.
Y ama es la dueña de un burdel, sin equivalente en amo. Lo mismo sucede con el vocablo moza (por suerte,  dice "poco usado"): es la mujer que mantiene trato ilícito con alguno; algo que nunca haría un mozo. Y moza de fortuna o moza del partido significa, lisa y llanamente, prostituta. También acepta el vocablo concubina, pero no concubino, ¿no hay hombres involucrados?
Verdulera es la mujer descarada y ordinaria. El verdulero, en cambio, solo vende verduras. Sargento es una graduación militar, mientras sargenta es la mujer corpulenta, hombruna y de dura condición. Genio es masculino: Calderón es un genio, el Genio de la lámpara. No hay genias ni ídolas. Incluso el vocablo putón se refiere a la mujer de costumbres sexuales muy libres; porque ellos jamás alcanzan tanto descontrol.
Por supuesto, los estereotipos siguen: masculino es, según la acepción (3), varonil, enérgico. Pero femenino: débil, endeble. Y hay más. Masculino: que está dotado de órganos para fecundar. Desde ya, femenino significa que está dotado de órganos para ser fecundado. La mujer pasiva, la Penélope que espera, la Bella Durmiente tan tonta que, si no llegara un hombre a besarla, seguiría durmiendo por los siglos de los siglos.

Evitar el uso sexista de la lengua
La misma Unesco, en el folleto Recomendaciones para un uso no sexista del lenguaje (4), se refiere a las elecciones posibles para eliminar estas asimetrías. Por ejemplo, hablar de la humanidad, los seres humanos, las personas, la especie humana... y no el hombre. También en relación a esto dice: "Las Naciones Unidas han proclamado los Derechos del Niño, cuando podían haber utilizado la fórmula Derechos de la Infancia, como lo hicieron con el Año Internacional de la Infancia". En los casos de los profesores y las profesoras, sugiere nombres colectivos como el profesorado, el personal docente. Lo mismo para nombrar alumnos y alumnas; se puede reemplazar por el alumnado.
Un desliz que puede causar asombro es que, incluso en este folleto contra la discriminación, se escape un aspecto importante, dado que las soluciones propuestas colocan siempre el masculino adelante: hombres y mujeres (y no mujeres y hombres), ancianos y ancianas, alumnos y alumnas. Como dice el Esbozo (5):"Por lo general el hablante tiende a anteponer el elemento que por cualquier motivo estima como más interesante".
Hoy existen juezas, ministras, presidentas, vicepresidentas, jefas, gerentas, fiscalas, árbitras, notarias. Y así lo reflejó en 2001 la vigésima segunda edición del Diccionario de la RAE que, ya se sabe, es lenta en volcar los cambios; porque antes alcaldesa era la mujer del alcalde (hoy esta acepción figura como uso coloquial). Pero la realidad se impone y muchos -no todos- coinciden en que las profesiones y los cargos que hoy son desempeñados por mujeres deben adecuarse al femenino. Claro que, por las dudas, en la definición, el diccionario aclara:"Úsase también la forma en masculino para designar el femenino. Ana es gerente". Pero las  diferencias continúan. Las niñas son primero señoritas pero luego, al casarse, se convierten en señoras (de un hombre, resulta obvio). En cambio, los niños pasan a ser señores y así permanecen hasta el resto de sus días. ¿Por qué tendrá que hacerse visible en el tratamiento la presencia o ausencia de un hombre?
La psicopedagoga Alicia Fernández, en La sexualidad atrapada de la señorita maestra, se refiere al señorita, nombre que recibe siempre la docente esté casada o no. También recuerda el título de segunda madre, y subraya: "Es madre, entonces, pero madre virgen, porque ser madre soltera no está bien considerado en la escuela". También menciona eso de "los hombres no lloran" y el dolor de un varón repleto de lágrimas escondidas, para que le crean que es varón. Y continúa: "¿Qué aprenderán los alumnos y las alumnas junto con la lectoescritura? ¿Atravesada por qué ideología estará la enseñanza de la escritura de las palabras? La enseñanza de qué es ser varón y de qué es ser mujer no figura en el currículum de la escuela, pero el ocultamiento, la desmentida, la omisión de la identidad, entrenan a través de lo no dicho".
Desde hace unos años, estos aspectos se están encarando desde distintas lenguas. Así, en Alemania ya se ha dejado de usar la palabra Fräulein (señorita), porque no existe el sustantivo equivalente para nombrar al hombre soltero; de esta forma, todas son Frau (señora). También, con el fin de eliminar esta asimetría, el Instituto de la Mujer de Madrid ha sugerido utilizar la abreviatura Sa. para evitar la diferencia entre Sra. y Srta. Y en inglés, se ha creado el descriptor Ms, abreviatura entre Mrs y Miss.

La solución de la arroba
Cuando hablamos, podemos referirnos a los niños y las niñas. Los problemas comienzan con la escritura, ya que resulta un tanto denso leer o escribir: "los alumnos y las alumnas, las señoras y los señores, el chico y la chica..." o, en su defecto:"el/la niño/a, la/el alumna/o...".
Como solución, hace algunos años surgió una propuesta para sustituir la última vocal por una arroba, como signo neutro, con el objeto de formar los plurales que incluyen los dos géneros: l@s niñ@s. La idea parece mejor que el uso de la barra o del coordinante con los dos sustantivos o adjetivos (además, el símbolo figura en los teclados). Esta arroba se utiliza cada vez más en artículos y trabajos que tratan la perspectiva de género. Con esta modalidad, el diario Página 12 publicó -con su edición del 15 de mayo de 2003- el fascículo Cinco días por los derechos de niños, niñas y adolescentes, financiado por Save the Children Suecia.

La primera persona
Voy a transgredir en este espacio la norma periodística de la tercera persona, ya que quiero reflexionar acerca de nuestra posición como sujeto de la enunciación. Porque hemos aprendido desde chicas a ser pasivas, a callar, a ser femeninas... gracias a esta marca cultural que hemos recibido "con la leche templada y  en cada canción" (Serrat dixit). Y con frecuencia las mujeres reproducimos, en el discurso o en la práctica, este modelo que nos han impuesto. La lección está tan bien aprendida que, a veces, debemos mantenernos alertas para no caer en el erróneo uso de "uno" en vez de "una", en un constante ejercicio de autoafirmación.
Para romper esos deslizamientos ideológicos debemos trabajar y no trivializar estos temas, porque ya nos parece escuchar la voz de alguna mujer que rechaza estas propuestas por considerarlas absurdas, exageradas o con un despectivo "se ve que no tienen nada que hacer".
Quizás esto esté señalando una posición de sometimiento para ser aceptadas en el ámbito predominantemente masculino donde se desenvuelven; realizan así alianzas tácitas y para no sentirse afuera, festejan burlas machistas o, lo que es peor, no se solidarizan ni respetan a otras congéneres. Acerca de estas actitudes, volvemos a citar a Eva Giberti (6): "El peor efecto de tal subordinación es la posición de tantas mujeres que repiten las ideas masculinas sin darse cuenta de que son pensamientos de otros, de ideas que no fueron pensadas por ellas, ni para ellas, ni teniendo en cuenta sus necesidades y deseos". Casi olvidando que también ellas son víctimas de este burka ideológico que nos mantiene encarceladas en los lugares subalternos que nos han asignado

Ejemplos de Publicidades Sexistas


http://www.youtube.com/watch?gl=ES&hl=es&v=8fHAunEKKt0
http://www.youtube.com/watch?v=FgfzdgWgEZ4
http://www.youtube.com/watch?v=0uUr14m4lZI
http://www.youtube.com/watch?v=h8ioRydlpPg
http://www.youtube.com/watch?v=08Z4DJxSuiU&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=BuIp55uw6rg&feature=relate

Contra la publicidad sexista


El 14 de septiembre se conmemoró "El Día Internacional de la Imagen de la Mujer", como símbolo de rechazo y repulsión, principalmente, a la Publicidad Sexista ,la cual posee una estructura bidireccional mediante la cual, por un lado se reproducen los roles y estereotipos de género que insisten en colocar a la mujer como ama de casa _ madre a manera de función exclusiva, al mismo tiempo que vende una imagen femenina convertida en objeto sexual.
La celebración de ésta fecha nos obliga a repasar el papel que juegan hoy en día los Medios de Comunicación Social en nuestros países. En el caso de Venezuela, debe decirse con profunda preocupación, que estos medios de dominación cultural, con cuyos valores hemos venido desarrollándonos, exacerban cada vez con mayor fuerza, la imagen de la mujer como mercancía sexual al servicio del hombre. Si tuviéramos que definir la Publicidad como una forma de comunicación persuasiva que busca influir en la capacidad de decisión de quien recibe el mensaje transmitido, tendríamos que caracterizar el Caso Venezolano como "PROPAGANDA VIOLENTA".
El estereotipo de Mujer que se nos vende e impone diariamente nos presenta una mujer despersonalizada, muchas veces decapitada, con el fin único de que quienes reciben ese mensaje, valoren por encima de todas las características de la mujer, su cuerpo. Debe señalarse que esa imagen vinculada en su mayoría al sexo, no es la imagen de la mujer real, común, sino un estereotipo de mujer creado para vender.
La Publicidad que tiene como objetivo estratégico vender, es capaz de crear falsas necesidades que tienen nefastas consecuencias para la sociedad, especialmente por su influencia en la juventud. La mujer joven, comienza a infravalorarse porque no se identifica con esa imagen estandarizada, y producto de la alienación no es posible identificar que la imagen ajena no es la propia, sino aquella que se pretende imponer (y de hecho se ha impuesto como única), lo que redunda en una baja autoestima de nuestras mujeres, que sumado a las condiciones de explotación terminan frustrando a la mujer por la inconformidad que siente consigo misma. Esa inconformidad que se crea, se pretende saciar con el producto que se quiere vender, generando un círculo vicioso en el cual el consumismo es capaz de aislarnos nuestras necesidades reales, y obligarnos a comprar _ consumir como opción a ese vacío que es llenado con el producto publicitado.
Por otro lado, el sentimiento individualista y de competitividad, propio de una sociedad como la nuestra, termina reforzando antivalores como el egoísmo, el cual hace creer que "SI TU ESTÁS BIEN, TODO ESTÁ BIEN" (slogan de una conocida cadena de tiendas en Venezuela).
De esta manera, la inseguridad que se produce por el hecho de no corresponderse con una imagen impuesta, permite que la creciente ola de violencia hacia la mujer, sea enmascarada en el conformismo de quienes asumen que su valor humano es proporcional a las medidas de su cuerpo; y bajo esa excusa, las propias mujeres nos hacemos cómplices de la discriminación n hacia nuestro género.
La imagen de la mujer _ objeto, promovida por los mass media, y que son parámetros que juegan un papel fundamental en la socialización, arrastran con ella fenómenos que son cada vez más alarmantes en nuestra sociedad, y que en gran medida comienzan a generar desórdenes también en hombres, pero insisto, básicamente jóvenes. Tal es el caso de la bulimia y la anorexia, fenómenos gástricos y psicológicos resultados de la pérdida de la identidad en la que han venido trabajando con mucho ahínco los grandes medios de comunicación.
Sumado además a lo anterior, la idea de una especie de escalera imaginaria que se nos vende, donde el afán  por lo material encierra a los ciudadanos en una lucha individualísima por una escala social, que hace pensar a algunos sectores especialmente de capas medias, que tienen que "trabajar como negros para vivir como blancos" (mensaje de alto contenido racista, que justifica la explotación y el aislamiento de ciertos sectores en su lucha estéril por tratar de ser ricos con el sudor de su frente).
Los medios son especialmente abusivos cuando se trata de las mujeres, pues la imposición de pautas que rigen la vida social, están vinculadas a la asignación de determinadas funciones substancialmente degradantes para la mujer, por el hecho de que lo que nos ilustramos es el ideal social de la cultural patriarcal.
La violencia comunicacional vinculada a la imagen de la mujer, lleva consigo diversos matices, uno más discriminatorio que el otro. La agresión a la dignidad femenina, el lenguaje sexista, y los roles y estereotipos de género, son sólo algunos de los elementos que cada día son menos disimulados en el empeño de mantener sojuzgada a la Mujer. Es común, por ejemplo, ver en la publicidad la imagen del hombre vinculada al poder, al éxito, a la dominación, a la acción y a la victoria, mientras la mujer es la ama de casa que limpia, cocina y cuida, o es el florero sobre el cual se colocan los productos que hagan rentables fenómenos como la prostitución, asociada a grandes mafias, y jugosas ganancias.
La utilización de técnicas psicológicas es frecuente para generar una dependencia con lo que se aspira vender, que más que productos son necesidades que se crean y para las que, casualmente, el mercado tiene  la solución. En este caso el elemento subliminal juega su papel de vanguardia, y su mayor relevancia es que "actúa como una memoria dormida, que cuando despierta hace actuar a la persona", de manera que si el mensaje es VIOLENCIA, pues ésta se reproduce. Este elemento es reiteradamente utilizado en propagandas que hacen apología a la Violencia contra la Mujer en sus diversas formas, sea física, psicológica, sexual, comunicacional, laboral, patrimonial, entre otras.
La mujer es mayoritariamente vulnerable, porque con esa imagen que nos es ajena, y bajo lemas de salud _ belleza _éxito, somos las principales consumidoras y quienes financiamos con mayor fuerza nuestra propia discriminación. Y es que el mito de la feminidad, relacionado con que la mujer debe estar siempre ¿¡bella!?, es reforzado porque se parte de lo natural como lo feo, y se resaltan características físicas casi siempre adquiridas e imposibles de conseguir de manera natural, y a veces, incompatibles con la salud (lo que para Marcela Lagarde, es en la actualidad lo equivalente a una mutilación, pero ahora autorizada y ansiada por la propia mujer). Se impone por lo tanto, que esa belleza, es la clave del éxito social de las mujeres, lo que genera esa miseria que es rellenada con el comprar _ tener _ consumir.
Por otro lado, sumado a la discriminación por género, se suma la discriminación por raza, y condición social, pues no es casual que la mujer perfecta de la publicidad se corresponda con el tipo físico exuberante, blanca, flaca, alta, cabello rubio, con actitud exitosa, vinculada a espacios socioeconómicos altos, lo que no es más que, el modelo de occidente impuesto sobre nuestros pueblos, que encubre la promoción de los valores patriarcales por cuanto refuerza su carácter económico, ideológico y social. Y es que la mujer como ser social es invisible para la publicidad, lo que se hace visible es nuestra sexualidad, que resulta una renta de apreciables ganancias en el mundo de las mercancías. Mientras que la imagen de la mujer de estratos socioeconómicos más bajos suele vincularse a roles del hogar y de menos valor.
Lo más grave es que mujeres y hombres comunes, somos quienes sostenemos ese sistema porque esa imagen de la mujer como objeto y mercancía, es la que asegura nuestra atención a la hora de consumir, y que sin darnos cuenta pone fuera de sí a la mujer y la despoja de su dignidad, pues ahoga nuestra vertiente humana, y se reduce el ser al tener. Se nos ha enseñado a percibir que el cuerpo de la mujer es lo mismo que un producto o una propiedad, con sus respectivos atributos de uso, goce y usufructo.
La prensa escrita por su parte, juega también su destacado papel en cuanto a la publicidad sexista, pues de manera abierta y bajo la excusa de la libertad de expresión, que no es más que su libertad de mercados, son  portavoces de redes y mafias, que sirven de enlace al negocio de trata y tráfico de personas, principalmente mujeres y niñas, a través de anuncios que promocionan los más violentos y denigrantes papeles para la mujer, para complacer las más bajas pasiones y necesidades masculinas, instauradas por la publicidad.
Tenemos que partir de la idea de que la belleza no es inmutable, y rechazar con mayor contundencia la imagen de la mujer que nos ha impuesto la industria cultural, la cual invisibiliza, frivoliza y banaliza el papel que estamos llamadas las mujeres a jugar en la sociedad.
Sin embargo, debemos entender que es imposible rechazar esa imagen, mientras adoptemos un papel exacto y congruente con lo que observamos en los medios, pues de esa manera sólo experimentaremos un proceso de retroalimentación que reforzará lo aprendido, ya que los estereotipos influyen en nuestra cognición y llegamos a pensar que de verdad existe un arquetipo único de mujer, aunque éste no se corresponda con nuestras características morfológicas.

Estereotipos de género en las publicidades


Videos: Estereotipos de género en las publicidades

http://www.youtube.com/watch?v=iC2Bdh14nY4

https://www.youtube.com/watch?v=cWUceBWlb5o

Gestalt y Publicidad



http://www.youtube.com/watch?v=RAYJ1BMP7w4

Como reconocer el sexismo en las publicidades


La imagen de las mujeres que se ofrece desde la publicidad ha cambiado muy poco. Es cierto que existen algunos cambios en los últimos años, pero estos no han logrado hacer desaparecer los estereotipos y los prejuicios que todavía inciden sobre las mujeres, mostrándolas como meros objetos sexuales, como amas de casa, como madres abnegadas y siempre mostrándolas como aquellas que no conocen de los grandes avances de la humanidad a quienes se debe “educar”, “enseñar”, incluso aconsejar sobre como realizar sus labores domésticas.

☼ Se constata que quienes realizan el trabajo publicitario buscan un fin único: vender el producto. Y aquí encontramos el origen del problema.
☼ La publicidad se guía por el mercado, el marketing es quien decide. No importa el producto, ni sus características, ni siquiera su precio. El marketing es una maquinaria sofisticada y compleja que invierte todos los recursos necesarios para lograr su objetivo: vender el producto. Y lo más peligroso es que lo logra.
☼ Los spots que se emiten en televisión siguen utilizando a la mujer como objeto decorativo, como premio para el varón o como personaje secundario.
☼ La voz que ofrece seguridad, éxito, y grandes logros, es siempre una voz de varón. Son los hombres quienes siguen teniendo la palabra acertada incluso cuando de utilizar detergente se trata.
☼ Las mujeres siguen siendo presentadas sólo como amas de casa y madres perfectas.
☼ Los hijos e hijas, según la publicidad, sólo son de las madres. Ellas son quienes confían en la leche maternal, en las papillas o en los pañales. Esas cosas no son responsabilidad de los hombres.
☼ En la casa, ellas tienen una habilidad, que forma parte de la esencialidad femenina, que les facilita saber exactamente cómo solucionar cualquier conflicto: malos olores, grasa, ropa que no es lo bastante blanca y otros.
☼ Si un hombre aparece realizando labores del hogar será en las siguientes situaciones: Como castigo por haber hecho algo mal, como un favor que le hace a su mujercita o como labor de investigación. Siempre como excepción, nunca como norma.
☼ Los productos de precio elevado o gran responsabilidad (coche, casa, seguros bebida...) prácticamente, en todos los spots analizados, son adquiridos por los hombres.
☼ La publicidad presenta una situación de toma de decisiones, donde es el hombre el que piensa lo que es mejor para todos y decide (es mi casa, mi coche, mi mujer... incluso lo expresan de manera explícita).
☼ A las mujeres que aparecen como profesionales se las presenta siempre en situación de desventaja, cuando no de ridículo.
☼ También nos ofrecen la imagen supuestamente moderna: la ejecutiva agresiva cuya vida sexualmente activa se convierte, en realidad, en una imagen de mujer libertina.
☼ Sólo son ricas y bellas por derecho propio las Top Model. El resto, lo son como "mujeres de" (esposas, hijas, madres...).
☼ El lenguaje que la publicidad utiliza, es un lenguaje sexista. Muchos de ellos conjuncionan el androcentrismo, la misoginia y el machismo, respondiendo a la visión masculina/universal/natural/del mundo”.

DECALOGO
1. Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
. Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por muchas mujeres.
2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.
.Anuncios configurados desde una mirada masculina que limitan las posibilidades de éxito social para las mujeres al seguimiento de unos modelos de belleza.
3.Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos.
.Anuncios que limitan los objetivos vitales de las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos. En estos anuncios, las mujeres aparecen descontextualizadas, parece que no hacen nada, sólo centran sus diálogos en el cuidado corporal.
4.Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
.Anuncios que presentan los cuerpos de las mujeres y sus cambios debidos a la edad como “problemas” que es preciso ocultar y/o corregir.
5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
.Anuncios que presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas. Llama la atención el recurso a una imagen postrada, sometida, de las modelos en los reportajes de moda.
6.Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.
.Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género y que, considerando que las mujeres no tienen autonomía económica, las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras de mayor cuantía económica.
7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.
.Anuncios que siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.
8.Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas.
.Anuncios que nos muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo que los demás piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre… Si esta mujer desempeña también un empleo fuera del hogar, deberá atenderlo todo: superwoman.
9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva.
.Anuncios que recurren al cuerpo femenino, o al fetichismo de determinadas partes del mismo: labios, pies o prendas de vestir femeninas, como reclamo para atraer la mirada y la atención del potencial cliente
10.Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.
.Anuncios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos, histéricas, charlatanas… En el fondo, se está recurriendo a estereotipos conductuales muy habituales en la representación tradicional de las mujeres. En estos mensajes, las mujeres quedan ridiculizadas o han de ser vueltas a la cordura por el elemento masculino.
OTRA PUBLICIDAD ES POSIBLE…

Publicidades (Teorico)


¿QUE PRETENDE USTED DE MI?

La publicidad impone a la mirada imágenes de mujeres seriadas, cuerpos homogéneos que construyen lo femenino obturando la diversidad de las mujeres, imponiendo un modelo con violencia, aun cuando esa violencia pase inadvertida por fuerza de la repetición, el hartazgo o el consenso de la mirada masculina. Mujeres inertes de deseos ocultos e ignorados que parecen insistir con aquella pregunta de la Coca Sarli para esperar ninguna respuesta.
Por Eugenia Tarzibachi*
Está plagado de mujeres. En nuestra vida cotidiana vemos exhibidas cientos de imágenes de mujeres. En programas y tandas televisivas, en publicidades gráficas y tapas de revistas de consumo corriente o en la vía pública. Y no es un dato menor que nuestra posibilidad de elegir verlas o no se encuentre comprometida cuando transitamos por las calles de la ciudad.. Aunque no queramos, somos testigos de esa forma de presentar a mujeres que empapelan el paisaje urbano. Ese detalle permite dar un sentido concreto a una constatación de otro orden: un determinado cuerpo de mujer se impone en lo que vemos para connotar “lo femenino”. Una imagen clisé de la mujer se repite hasta lograr estilizar un cuerpo ideal mediante una forma de presentarlas que puede leerse como una performance de la feminidad enfatizada. Tanto es así que esas imágenes ya no agitan nuestra mirada. De alguna forma, su frecuencia (y algo más que la mera repitencia) nos anestesia respecto de los efectos de su violencia.
¿Bajo qué operaciones simbólicas “cientos de mujeres” pueden reducirse a Una, es decir, ninguna? ¿Cómo son presentadas las mujeres en esas imágenes clisé? ¿Cuál es su “lugar común” en la publicidad? ¿Cómo se descompone la fórmula de su belleza?
¿HAY ALGUIEN ALLI?
DESAPARECIDAS EN LA HIPERPRESENTACION
Mujer ornamental, carnada, estatua, fragmentada y/o mutilada por biointervenciones “plásticas”. Son mujeres espectaculares, sombras espectrales, imágenes de mujeres en las que se difuminan las marcas que condensan la densidad del ser: el nombre propio y el rostro. Mujeres anónimas por el efecto de su presentación en masa. Una de las últimas publicidades de AXE constituye un analizador para reflexionar sobre el uso de la metáfora de la plaga para presentar en imagen a mujeres on sale. Las que nos dan a ver todos los días son tantas y tan parecidas entre sí como aquellas de esa publicidad que salen corriendo del mar o entre las montañas, pisándose las cabezas, para alcanzar a un único destino: un hombre irresistible por el Efecto AXE. “Usás más, ganás más”, dice un texto lacónico pero contundente. Al reponer los sujetos tácitos del enunciado encontramos una equivalencia. Desodorante y mujeres son ubicados en la misma serie de las cosas, objetos de intercambio o bienes de consumo.
En este caso, la cosificación necesaria para tornar mercancía al cuerpo de las mujeres opera, por lo menos, a través de dos vías. El ser de las mujeres se reduce a sus cuerpos, los que –¿por ser idénticos entre sí?– se transforman en “el cuerpo de la mujer”. Cuerpos previsibles como el de animales, pedazos de carne animados, impermeables al lenguaje y exceptuadas del movimiento incalculable que causa la búsqueda del oscuro objeto del deseo. Esas mujeres no desean ese objeto por definición errático y escabullible. Por el contrario, como los perritos del experimento pavloviano, el indicio de la existencia del contenido de ese fálico objeto negro (los rastros del perfume) sirve de estímulo suficiente para activar una respuesta refleja de búsqueda inhumana. El carácter de esa búsqueda no sólo responde a la posición en la que coloca a las mujeres; el modo de figuración de ese hombre de alguna forma también supone la restitución ilusoria de una animalidad extraviada. En esa búsqueda desesperada y enceguecida, que las conduce sin desvíos y vacilaciones al hombre-meta, todas esas mujeres se hacen Una. “Un ejército de mujeres”, rezaba hace un tiempo la publicidad de un shopping. En estas imágenes, mujer se declina en plural sin hacer lugar a la diferencia, sólo como multiplicación de una mismidad distinguible por el color de cabello.
Se trata de mujeres obvias, unificadas desde la mirada masculina (hegemónica) en un único cuerpo ideal que estalla en miles idénticos entre sí. Son figuradas como una llanura sin secretos: literal y metafóricamente, mujeres planas, chatas, sin pliegues. La simplificación publicitaria de un concepto es llevada al extremo tras plantear una suerte de fórmula masculina para “ganar más”, ya no dinero, sino mujeres expropiadas de su estatuto de ser deseante. Mostrar a una mujer transparente que, como un animal sacia una necesidad en un objeto, es lo opuesto a mostrarla como un sujeto deseante, por definición opaco, enigmático y circunvalado. Exceptuadas del estatuto de sujetos deseantes y presentadas en carácter de plaga de mujeres idénticas y salvajes, las mujeres son desaparecidas. La Plaga y La Gioconda son dos imágenes que resumen una oposición entre dos miradas hacia la mujer.
La publicidad de AXE es sólo un umbral para cruzar hacia una reflexión sobre algunos asuntos que asedian nuestros ojos en el día a día. Si en el universal no entran los sujetos, ese modo de mostrar semejante cantidad de mujeres idénticas hace desaparecer a la mujer en singular a pesar de producir Uno. Ese Uno no es una mujer con nombre propio, es sólo un ideal. No hay allí ninguna mujer, solo un ser ficcional, eje de medida. En esa uniformidad de presentación de las mujeres opera una suerte de un arrasamiento de su subjetividad que, para ciertas autoras, tiene el carácter de progromo. Cientos de cuerpos idénticos entre sí, cuerpos deshabitados para ser contemplados y consumidos, producen el efecto de un progromo visual de las mujeres. Mujeres desaparecidas entre los espejitos de colores de la publicidad.
ESPEJITO, ESPEJITO,
¿QUIEN ES LA MAS BELLA DEL REINO?
Recuperar esa pregunta extractada de Blancanieves, una narrativa infantil tradicional que aún hoy cautiva a las niñas, tiene relevancia al dejar entrever el engarce histórico entre tres términos: belleza, feminidad y cuerpo. La asociación entre ellos se encuentra tan encarnada en la cultura que su equivalencia resulta una verdad de Perogrullo. La pregunta la hace una mujer ofreciendo lo visto de su cuerpo para que el Otro, hecho mirada, pueda proferir la verdad revelada. La presencia en el espejo de una voz masculina es un detalle interesante para pensar el reflejo y su vinculación con la mirada en la determinación de esa asociación de términos que roza la sinonimia. Tanto es así que en La historia de la belleza, George Vigarello ni siquiera tiene necesidad de aclararnos que se referirá a la construcción sociohistórica de la belleza del cuerpo femenino.
En el reino de la publicidad, la respuesta a esa pregunta es Una. Lo que no significa una mujer en singular, sino un modelo de mujer que se figura como ideal y sutura el sentido de un significante vacío como es “la mujer”. Se trata de una mujer que se reduce a su cuerpo. La imagen clisé de la mujer en la publicidad es la de un cuerpo estetizado por la intervención cultural de sus emociones y de algunos procesos corporales fisiológicos. G. Vigarello nos advierte que, en el transcurso del siglo XX, la silueta triunfa sobre el rostro y la belleza deja de ser un destino vinculado a lo que toca “al azar” para convertirse en un proyecto construido a voluntad. La belleza “se democratiza” porque “todas” pueden acceder a ellas con esfuerzo y/o dinero. La publicidad dirigida al target de mujeres consumidoras basa su razón de ser en esta presunción.
En el registro agradable y fascinante de la felicidad como ausencia de conflicto, se les dice que hay aspectos de su ser que son desagradables. Basta recorrer los productos y servicios ofertados a mujeres para reponer esos procesos corporales por los que son llamadas al consumo para detenerlos, rectificarlos, ocultarlos, higienizarlos, maquillarlos en pos de un determinado cuerpo bello que las haría entrar en la serie de las mujeres. Arrugas, sangrado y dolor menstrual, flujo vaginal, aspereza del pelo y la piel, celulitis y flacidez de los músculos, kilos y centímetros “de más”, materia fecal, acné, cansancio, sudoración, vello en zonas que no sea la cabeza. Lamentablemente, la lista continúa y agrega emociones. El contenido latente de esas imágenes dice que todo eso que sale del cuerpo de una mujer no debería hacerlo. Sin embargo, en paralelo, son llamadas a expulsar los desechos retenidos –sin siquiera poder nombrarlos– con un laxante disfrazado de yogur bajo la misma lógica argumental: las ponen feas como las sensaciones que genera estar inmóvil en una autovía taponada bajo un día gris (hinchadas, pesadas por congestión y sobrecargadas, malhumoradas por la lentitud). Todo lo que debiera sobresalir de nuestro cuerpo pareciera ser una cola firme de piel de durazno y un par de pechos (ya no de miel) sino siliconados, protuberantes y turgentes. Estetizando esos procesos corporales, su forma y ciertas emociones, esa mujer ideal que nos muestran se alinea con un canon de belleza corporal. Pero esos son sólo algunos rasgos de LA mujer entendida como cuerpo-objeto de intervención y contemplación. La pregunta que le profiere la madrastra de Blancanieves al espejo también nos habilita a pensar en otro elemento de ese canon de belleza que le otorga funcionalidad a un conjunto de rasgos estéticos que producen, por épocas, la imagen de una mujer considerada bella. Se trata de una posición subjetiva que parece ser “femenina” respecto de la mirada aprobatoria, ajena (y deseante) que produce esa belleza canónica. Aunque no hace falta aclararlo, la mirada es mucho más que una visión producida con los ojos.
Desde pequeñas, las mujeres somos testigos de los rasgos de un ideal de niña que cultiva el olfato, la suavidad del cuerpo y las palabras, la dulzura en las maneras y, muy especialmente, la sensibilidad por la forma en que debe ser vista ante los demás. Sin ir más lejos, días antes a la festividad navideña, una publicidad gráfica de Barbie destellaba en la ciudad con el rostro de la muñeca sobre un fondo rosa chicle y un mensaje que interpelaba a las niñas diciéndoles: “Pedí un regalo rosa”. Sería raro imaginar a un personaje masculino que les sugiriera a los niños pedir un regalo celeste. Interesa detenernos en la importancia que tiene el rosa en la infancia para la definición de lo femenino porque el color remite a lo visual y puede haber allí un elemento sugerente para pensar la construcción lenta, paulatina y sobredeterminada, de la relación de la mujer con la imagen de sí. En Modos de Ver, John Berger sostiene que la posición femenina de ser para otro (en la versión del sometimiento de la mujer a la tutela masculina) es posible a costa de partir su ser en dos. Ese desdoblamiento se relaciona íntimamente con la necesidad de ir acompañada constantemente por la imagen que tiene de sí a partir del examen de su persona. Ese escrutinio lo realiza una mirada masculina interiorizada, una suerte de supervisor ajeno y familiar (ominoso), que la torna un objeto visual.
La última publicidad de Twistos es esclarecedora al respecto. Sentencias proferidas por ideas intrusivas y denigrantes le comen los sesos a una joven de 32 años a partir del minuto cero en que amanece. Sí, desde que amanece porque el despertar vendrá más tarde y fugazmente, para tomarse un descanso. Se trata de un pájaro carpintero que hostiga a la muchacha con mensajes reiterados al compás de un picoteo rítmico en la superficie de su cabeza. La tortura mediante el efecto de la reiteración:
El supervisor que te gusta es casado (cuando la joven busca en un hombre que desea ese sentido primero de su vigilia que le permitirá levantarse).
Estas pareciéndote a tu mamá cada vez más (mientras mira, apáticamente, su imagen en el espejo).
Se te está cayendo todo (mientras pedalea, sin avanzar, en una bicicleta fija).
Tenés 32 y seguís sin novio (rendida, con la cabeza gacha, bajo la lluvia de la ducha).
Tenés que hacerte la depilación definitiva (cuando termina de vestirse para salir al mundo de donde provienen esas voces que son ecos de ecos de ecos).
Te hacés las lolas o te vas a Buzios. Ese es el último repiqueteo sonoro antes de dejarla “libre”. Un tiempo de libertad se inicia y parece definirlo ella misma. En ese instante, la alineación en la mirada que representa esa ave insidiosa con voz masculina queda expuesta porque es la misma joven quien reduce el poder de ese Otro que la evalúa y juzga. Pero, ese acto en que cae ese velo pierde potencia libertaria cuando la publicidad coloca el cese de su asedio en estatus de break al que se accede también por voluntad individual. Como si el peso de los mandatos sociales que organizan sólidamente una definición hegemónica del modo de ser mujer pudiera “desvanecerse en el aire”, como el pajarito, por decisión individual.
Si bien las imágenes publicitarias tienen una vida fugaz, salvo excepciones, las nuevas imágenes publicitarias para mujeres cambian la forma pero, en los últimos treinta años, no varían demasiado la estructura de su narrativa. Como en la infancia, casi siempre nos cuentan el mismo cuento. “Cinco minutos, me tomo un té” era el slogan de una vieja publicidad de La Virginia que hoy se recicla con otro producto y otros contenidos de una exigencia social que cansa y desgasta. En este caso, sólo se trata de un descanso respecto de ese torturador camuflado de un naive “pajarito loco”; un supervisor, aquel Otro que funciona como ojo de pez o gran angular y desnuda la (im)perfección corporal y la posición sentimental de esa mujer respecto de un hombre. Podemos deducir que esta publicidad presenta dos marcadores del éxito social de una mujer porque ese Otro severo y enjuiciatorio habla en ella midiéndola respecto de un ideal. Esta publicidad constituye una gran pieza en la figuración de la “auto”-sujeción de la mujer en una mirada masculina que exige una mujer ideal y controla las “desviaciones” de sus aspirantes desde las huellas de lo visto.
La configuración de la masculinidad hegemónica es la que se erige en una mirada deseante que organiza la escena de diferentes maneras y vertebra la ética y estética de un régimen visual contemporáneo sobre las mujeres. La mujer ideal, objeto visual nacido de esa mirada activa, puede ser presentada por la positiva (definiendo la belleza de la mujer exhibida) o por la negativa (mostrando la desviación que remarca los límites del ideal). Publicidades como las de AXE –que aluden a escenas organizadas por los sentidos del refrán “Bendito tú eres entre todas las mujeres”– también se reciclan una y otra vez en las imágenes publicitarias contemporáneas cuyo target son varones consumidores. Es esa mirada masculina la que unifica a esas mujeres en una, condensando otro dicho popular: “ellas son todas iguales”. Un efecto semejante, aunque no idéntico, produce sobre los hombres. Ahora bien, estando él ausente de la figuración visible, esa mirada también “da cuerpo” a la mujer bajo la forma de una mirada deseante o examinadora en muchas publicidades cuyo “blanco” es el público femenino. En la última publicidad de Twistos, esa mirada esencial pero invisible a los ojos se personifica en el pájaro. Y la presentación de una mujer ideal se figura por la negativa.
Recorriendo imágenes del arte y el cine, John Berger y Laura Mulvey ya han planteado que la mirada deseante es y ha sabido ser masculina. La mujer, en cambio, es y ha sido presentada como pura presencia, objeto de la mirada. Tan sólo describir una pose puede traer a nuestro recuerdo cientos de imágenes publicitarias. Me refiero a una mujer mirando sensualmente a quien produce su belleza, entreabriendo los labios, levantando los brazos que recogen su cabello, o elevando sutilmente la falda y dejando (con el otro brazo alzado) el torso descubierto y sin barreras, para ser tomada sin resistencia. Activo y pasivo, masculino y femenino se extienden al campo de la mirada en esas imágenes. Esa mujer es un ideal para las mujeres espectadoras al connotar “la otra mujer”, esa que es objeto causa del deseo masculino. John Berger resume las posiciones femeninas y masculinas en una fórmula: los hombres actúan y las mujeres aparecen. Ellos actúan mirándolas y las mujeres aparecen como una visión, una presencia de pose calculada compuesta por la especulación de la imagen de sí siendo miradas por un hombre ficcional. Esa supervisión es un nombre casi imperceptible de la tutela sobre las mujeres. De esta forma, la mujer se petrifica como objeto visual, al modo de una estatua. Su valor parece estar a la vista. Por lo tanto, un cuerpo obsoleto amenaza permanentemente desde las sombras cuando los rasgos de la juventud y cierta forma normalizada de la belleza física quedan depositados de manera exclusiva en otro cuerpo que no es el propio. De esta forma, se abre una distancia que hace lugar todo tipo de desprecios hacia las mujeres.
LA MIRADA DE MEDUSA
Es una mirada petrificante que quita el ánima al ser que acepta su propuesta visual, es decir, fija como cuerpocosa a aquel que es cautivado por su imagen. Lo deja tieso hasta hacerlo desaparecer. La mitología griega presenta a Medusa como una mujer de destacada belleza que se transforma en asesina luego de haber sido ultrajada por Poseidón. Convertida en un monstruo femenino representa una mirada que mata. La historia de ese personaje del inframundo remite a abusos y asesinatos a través de un tipo de mirada. Parece exagerado pero, corrido un velo, de eso se trata. Y retomando el aspecto de ese personaje mitológico que lleva serpientes en la cabeza, la mujer de la publicidad de Twistos ofrece un parangón al mostrar una congénere que con un animal hiriente en la cabeza condena a una mujer (que es ella misma como objeto y agente de la mirada).
Esa mirada aniquilante de la subjetividad de las mujeres es la que nos permite retornar a la metáfora inicial del progromo. Presentar a las mujeres de un modo ritualizado y reducidas a un cuerpocosamercancía a poseer es un modo de ocultarlas e invisibilizarlas y permite reconocer un régimen de visibilidad de la mujer en la cultura. La ética de la mirada hacia la mujer plasmada en las maneras de mostrarlas constituye paso necesario para despertar de la anestesia que aspersionan, no sólo imágenes clisé como las recorridas, sino también las imágenes choque que se autoproclaman revolucionarias respecto de un canon de belleza y representativas de una mujer “normal”.
El “nicho” encontrado por las campañas de “mujeres reales” de Dove (marca que pertenece a Univelever al igual que AXE) o la publicidad de Twistos y las reacciones de celebración de las mujeres ante esas y otras imágenes alternativas son elocuentes. Claro está que esas imágenes no pueden provocar por sí mismas ese mensaje vacío que emana de las mismas revistas y empresas que producen contenidos sexistas: “Está surgiendo una nueva belleza”. Principalmente porque la belleza –o no– de esas mujeres no se componen únicamente por determinados rasgos físicos ideales, objetos y servicios de moda (que también dan forma al cuerpo), sino por una determinada posición en torno a la mirada ordenadora de una presentación visual de las mujeres. Esas imágenes demandan un análisis cauteloso ante los vaticinios arrebatados referidos a la deconstrucción que producirían de aquellas normas de género que envilecen la humanidad de las mujeres. Lo cierto es que el festejo manifestado por las mujeres ante algunas imágenes publicitarias que muestran mujeres “con pliegues” (y que nos contentaremos con llamar aquí –y por ahora– “imágenes alternativas”), hacen sentir la sed de reconocimiento más que el hambre de ver a mujeres “normales”. En este punto se condensa una gran discusión que excede los límites de este escrito, pero importa mencionar que rubricadas bajo esos términos patologizantes, ¿desde qué posición, si no es desde un nuevo ideal, alguien podría autoproclamarse “normal”? De esa forma también se reafirma un ideal social, eje de medida, que impone una exigencia para poder entrar en la serie de las mujeres. Como lo planteara Susan Sontag, en Ante el dolor de los demás, la imagen clisé y la imagen conmoción son dos aspectos de la misma presencia.
Por último, sólo resta aclarar que sería imprudente hablar del “impacto” en la vivencia subjetiva que en cada mujer tiene la presentación clisé de la mujer en la publicidad
* Psicóloga, doctoranda en Ciencias Sociales (UBA-Flacso-Conicet).