Como reconocer el sexismo en las publicidades

La imagen de las mujeres que se ofrece desde la publicidad ha cambiado muy poco. Es cierto que existen algunos cambios en los últimos años, pero estos no han logrado hacer desaparecer los estereotipos y los prejuicios que todavía inciden sobre las mujeres, mostrándolas como meros objetos sexuales, como amas de casa, como madres abnegadas y siempre mostrándolas como aquellas que no conocen de los grandes avances de la humanidad a quienes se debe “educar”, “enseñar”, incluso aconsejar sobre como realizar sus labores domésticas.

☼ Se constata que quienes realizan el trabajo publicitario buscan un fin único: vender el producto. Y aquí encontramos el origen del problema.
☼ La publicidad se guía por el mercado, el marketing es quien decide. No importa el producto, ni sus características, ni siquiera su precio. El marketing es una maquinaria sofisticada y compleja que invierte todos los recursos necesarios para lograr su objetivo: vender el producto. Y lo más peligroso es que lo logra.
☼ Los spots que se emiten en televisión siguen utilizando a la mujer como objeto decorativo, como premio para el varón o como personaje secundario.
☼ La voz que ofrece seguridad, éxito, y grandes logros, es siempre una voz de varón. Son los hombres quienes siguen teniendo la palabra acertada incluso cuando de utilizar detergente se trata.
☼ Las mujeres siguen siendo presentadas sólo como amas de casa y madres perfectas.
☼ Los hijos e hijas, según la publicidad, sólo son de las madres. Ellas son quienes confían en la leche maternal, en las papillas o en los pañales. Esas cosas no son responsabilidad de los hombres.
☼ En la casa, ellas tienen una habilidad, que forma parte de la esencialidad femenina, que les facilita saber exactamente cómo solucionar cualquier conflicto: malos olores, grasa, ropa que no es lo bastante blanca y otros.
☼ Si un hombre aparece realizando labores del hogar será en las siguientes situaciones: Como castigo por haber hecho algo mal, como un favor que le hace a su mujercita o como labor de investigación. Siempre como excepción, nunca como norma.
☼ Los productos de precio elevado o gran responsabilidad (coche, casa, seguros bebida...) prácticamente, en todos los spots analizados, son adquiridos por los hombres.
☼ La publicidad presenta una situación de toma de decisiones, donde es el hombre el que piensa lo que es mejor para todos y decide (es mi casa, mi coche, mi mujer... incluso lo expresan de manera explícita).
☼ A las mujeres que aparecen como profesionales se las presenta siempre en situación de desventaja, cuando no de ridículo.
☼ También nos ofrecen la imagen supuestamente moderna: la ejecutiva agresiva cuya vida sexualmente activa se convierte, en realidad, en una imagen de mujer libertina.
☼ Sólo son ricas y bellas por derecho propio las Top Model. El resto, lo son como "mujeres de" (esposas, hijas, madres...).
☼ El lenguaje que la publicidad utiliza, es un lenguaje sexista. Muchos de ellos conjuncionan el androcentrismo, la misoginia y el machismo, respondiendo a la visión masculina/universal/natural/del mundo”.

DECALOGO
1. Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
. Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por muchas mujeres.
2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.
.Anuncios configurados desde una mirada masculina que limitan las posibilidades de éxito social para las mujeres al seguimiento de unos modelos de belleza.
3.Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos.
.Anuncios que limitan los objetivos vitales de las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos. En estos anuncios, las mujeres aparecen descontextualizadas, parece que no hacen nada, sólo centran sus diálogos en el cuidado corporal.
4.Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
.Anuncios que presentan los cuerpos de las mujeres y sus cambios debidos a la edad como “problemas” que es preciso ocultar y/o corregir.
5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
.Anuncios que presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas. Llama la atención el recurso a una imagen postrada, sometida, de las modelos en los reportajes de moda.
6.Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.
.Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género y que, considerando que las mujeres no tienen autonomía económica, las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras de mayor cuantía económica.
7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.
.Anuncios que siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.
8.Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas.
.Anuncios que nos muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo que los demás piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre… Si esta mujer desempeña también un empleo fuera del hogar, deberá atenderlo todo: superwoman.
9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva.
.Anuncios que recurren al cuerpo femenino, o al fetichismo de determinadas partes del mismo: labios, pies o prendas de vestir femeninas, como reclamo para atraer la mirada y la atención del potencial cliente
10.Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.
.Anuncios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos, histéricas, charlatanas… En el fondo, se está recurriendo a estereotipos conductuales muy habituales en la representación tradicional de las mujeres. En estos mensajes, las mujeres quedan ridiculizadas o han de ser vueltas a la cordura por el elemento masculino.
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